全球经济一体化使国际竞争日益激烈，迫使各国标志设计进行变革和创新，以便在激烈的市场竞争中使企业独树一帜、立于不败之地。标志设计作为一种视觉符号，源于人类文化现象及意识形态的转变，是随着时代的变化与发展在不断升华，它体现着世界多元化带来的视觉时尚潮流。本文将以理论与实例相结合的方法，从图腾、色彩与文字三方面对中西方标志设计进行比较，进而研究中西方标志的差异。
首先来看中西方图腾的差异。古代西方最有代表性的标记形式主要是中世纪时期的纹章，纹章是西方的各家族、团体或者部队的标记形式，大多采用动物的造型与色块的组合。各地区人们在图章动物的选择上，通常也反应了这一地区的图腾崇拜与信仰。纹章的诞生可以说是视觉符号发展的产物，它使符号有了象征意义，是现代标志设计产生的源头。欧洲人对于狮子有着特殊的情感，很多地区采取狮子造型创作纹章。在希腊神话中狮子的原形是格兰芬多，代表了对大地的统领，在基督教中狮子还经常被用作耶稣的象征。比如保时捷汽车的标志设计，它是一家德国极为著名的汽车公司，其标志采用了斯图加特市的标志。在历史上斯图加特是一个盛产马匹的城市，所以纹章中央为一匹黑马。纹章的左上方和右下方是鹿角的图案，表示着这里曾经也是狩猎的场所。标志设计的右上方和左下方的黄色条纹象征着麦穗，红色代表着人们愉悦的心情，黑色则代表着肥沃的土地。标志中央的黑马代表着保时捷汽车的爆发力与速度感，同时马也是身份与地位的象征，因此这一标志设计也预示了公司美好的未来以及产品的出类拔萃。
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在我国标志的产生与发展过程中，图腾文化起着深刻的启发与借鉴作用。尤其是最为著名的“龙图腾”，是我国标志设计中最为常见的一种图腾元素。在中国，不分地域与民族，数千年来我们都把龙看作是我们的神灵、虔诚的信仰与崇拜。首先龙在我国代表着权利与地位，历代帝王都在宫殿装饰以及服装上采取龙的造型，以彰显自己的地位。其次龙在我国不仅代表了中华民族，更是我们民族精神的象征，我们很自豪的称自己为龙的传人。同时龙更代表着神圣与吉祥，因此我国的企业在进行标志设计时对龙形有着独特的情感。比如同仁堂的标志与香港的城市形象标志，都有龙的造型元素。如果说同仁堂的标志是我国传统类型的标志设计代表，那么香港城市形象标志则充分体现了现代标志的特点。此标志将中国龙的形象与香港著名景点的轮廓造型相结合，将龙须化作彩带，红色彩带灵动勾勒出香港狮子山的山脊造型，蓝色彩带和绿色彩带分别代表香港的蓝天绿地，体现了香港的环境宜人。整个标志设计非常有动感，充分体现了香港的活力与现代化。由此可见“龙图腾”的精神与内涵一直贯穿于我国的标志设计之中，也深深存在于我们每个中国人的心中。
中西方的图腾差异对中西方标志设计的风格与元素选择都具有很大的影响，传统品牌的塑造采用图腾形式将加深民族文化的传播，并赢得人们内心的崇拜。
